一次“自由行”引发的思考：闲侃“在线旅游”市场

文章起因于作者个人的一次“自由行”，在这次旅行中，作者发现了在线旅游市场的一些不同。

这是一次自由行引起的波折。

故事的开始是这样的：某日坐在工位上，听着金志文的《远走高飞》，突然想来次说走就走的旅行，打开地图看了下，决定了目的地——东极岛。

虽然是说走就走，作为PM还是要做做规划，车票 、船票、住宿等都要提前预定。最后船票被加价80（飞猪上的代购）、预定的酒店临时被店家通知取消……（此处省略1000字）

这次经历引起了我对“在线旅游”行业的兴趣，从局外人角度来闲侃一下“在线旅游”行业，数据来自“艾瑞咨询”的公开报告。

犹如曲径通幽，渐渐发现这个行业还是有许多和日常印象有出入的地方。

“在线旅游”概况

在线旅游是通过互联网及电话呼叫中心等方式为消费者提供旅游相关信息、产品和服务的行业。如下图主要包括：

1. 在线机票预订（市场份额约60%）；

2. 在线酒店预订（市场份额约20%）；

3. 在线旅游度假（跟团游、自助游）（市场份额约15.5%）；

4. 其他（商旅、保险、WiFi等）（市场份额约4.5%）

如今在线旅游行业群雄逐鹿，尚无寡头。

从上游资源供应商到中游的产品组合及分销商，最后是下游的产品营销企业，构成了“在线旅游”的产业链，如下图所示。

• 旅游资源：航空公司、酒店供应商、景区供应商、铁路总公司、其他产品供应商；

• 产品组合及分销：旅行社、批发商、代理商、分销商；

• 媒体及营销：UGC、社交媒体、门户网站、搜索引擎、移动应用、其他等；

“在线旅游”行业详情

从总体上讲，在线度假市场占比持续上升，机票市场占据半壁江山， 住宿市场占比较为稳定。

在线旅游度假市场，途牛和携程并列两强，“跟团游”途牛较强，“自助游”携程领先。

最令我惊奇的是 在线度假市场结构，出境游占比5成之上。虽然没有具体数据，我猜测出国本身费用较高，另外出国大家会倾向于跟团或者提前预定好行程，所以在线消费比例大。

• 周边游指中国大陆境内，以大城市或省会城市为中心，覆盖周边及邻近省份城市的旅游，一般形成在3日内，

• 国内游指国内长线游，一般形成在3日以上；

从移动端独立设备上看，携程、去哪儿已经拉开其他APP一个身位，合并之后更是在线旅游市场的巨无霸。

以2016年高星（5A&4A）景区OTA渠道门票为例，驴妈妈位居榜首，份额继续往头部聚集，美团的深耕取得了10%以上的市场份额。

我对“在线旅游”行业的一点思考

随着消费升级，过去通用的“卖票”挣中介费的形式已经不再实用，未来在线旅游平台要提供的是：旅游的全套解决方案，趋向于内容化、多元化、个性化、国际化。

1.旅游的全套解决方案

如同文章开头提到的例子一样，我想从杭州去东极岛玩三天，作为用户，我希望有平台可以直接给出行程规划建议，并且帮忙给出车程／船票／食宿的打包方案。而不需要我一点点去看地图，查车票／船票／酒店，看攻略等多余的动作。

通过技术实现行程规划，用户输入目的地、人数、期望及旅行日期后，根据用户的消费偏好，产品便可提供最佳线路推荐（包括门票 + 住宿 + 交通等），以及备选路线。

2.内容化

搜索式消费的形式渐渐远去，我们逐渐被“内容”推动。

《乌合之众》中讲 “我们始终有一种错觉，以为我们的感情源自于我们自己的内心。”同样我们容易被一些游记、软文所打动，来一场所谓的“说走就走”的旅行。

平台要鼓励UGC内容，可以在游记中嵌入旅游线路，或者旅游产品中关联相应的游击。引导用户分享评价，增加产品的内容丰富度。譬如博物馆不只是卖票，介绍一些镇馆之宝，甚至艺术展、讲座培训等。

3.多元化

除了在产品上要提供不同的选择，自然景观（自然风景、森林公园）、人文景观（民族／古镇风情、历史遗迹）、主题景区（主题公园、游乐园、温泉度假区、动物园、户外探险等）。

还应该针对不同人群有不同的产品服务，如亲子游市场，一般产品线路以高端酒店及景点打包为主。针对这个群体，可以添加更多元素，如以教育、文化体验、亲子互动等主题旅行，以满足有不同年龄层儿童的家庭的旅行需求。

4.个性化

由于每个人有不同的喜好，对旅游的需求也有所不同。特别是现在大家逐渐在追求“与众不同”。连锁酒店住多了，想体验下民宿，有Airbnb给你提供各式各样的房间，甚至城堡。看了《后会无期》，自驾游开始成了大家的首选。

旅游平台怎么去满足这些个性化的需求？发展自己的民宿体系，和租车公司合作。甚至不同年龄阶段提供不同的娱乐项目。80 和90 后群体提供新鲜刺激的娱乐活动，如跳伞、蹦极、帆船、潜水、徒步、自驾等户外运动；60 和70后则偏爱海钓、狩猎、射击、游艇、高尔夫、登山、滑雪等特色项目。

5.国际化

随着“出境游”的持续升温，旅游平台不但需要对国内旅游资源有管理能力，更要增加国际旅游资源渠道的管理能力，因为这部分的客单价、利润率才算高。不断开发海外线路，除了跟团游，更要注重自由行的产品服务能力。

不但要“走出去”，更要“引进来”，推动产品的国际化，不要局限于国内市场。国内的在线旅游行业竞争较大，借助多年行业经验开拓国际市场，也许能发现另一片天地。

以上是我对“在线旅游”市场的一些见解，行外人，欢迎大家指正。

#专栏作家#

刘志远，公众号：远哥聊产品，人人都是产品经理专栏作家。《电商产品经理宝典》作者，起点学院产品导师。多年电商产品实战经验。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代。关注电商领域，包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。